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盛事電影與戲院未來

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新冠肺炎瘟疫重創電影業,戲院因封城、限聚、社交距離等各種不同政策限制無法正常營業。加上荷里活片廠無限期押後 A 級大片,戲院只能苦苦掙扎。相對歐美多國,香港還好一點,執筆之時影廳入座限制已調高至 75%。

串流平台大爆發,特別是 Disney+《花木蘭》大賣,證實觀眾基本接受家居影院取代戲院。如果連爆谷娛樂電影都可在串流平台謀利,如迪士尼和環球的片廠確實有理由調整路線,逐步擴大自家平台 / SVOD 串流陣容。短期可預見的是,為數不少的中規模商業片(如《雷霆戰艦》(Greyhound)將離開戲院,或同步雙平台上映。

那代表戲院的末日即將到來嗎?還不是,因為戲院仍是發揮盛事電影(Event)威力的重要場所。以 11 月 12 日香港上映的《鬼滅之刃》劇場版為例,就成功拉動日本以至亞洲各國的週邊商業活動。如玩具商 Bandai,就在電影上畫前瘋狂推出大量主題產品,由內褲到收藏 figure,總之無奇不有。

盛事電影的起源,可追溯至 1975 年史提芬史匹堡執導的《大白鯊》(Jaws)。何謂「盛事」呢?是當時主流大眾不看沒話題,想搭嘴的話就得「趁墟」。傳媒日夜追捧,朋友們談個不亦樂乎,電視、報紙、電台加上自身廣告(或置入行銷)及週邊商品瘋狂轟炸,就形成「盛事」格局。《大白鯊》後,「盛事電影」漸見成形,《洛奇》(Rocky)、《星球大戰》(Star Wars)、《E.T. 外星人》(E.T. the Extra-Terrestrial)、《奪寶奇兵》(Raiders of the Lost Ark)等,皆展示「盛事電影」的威力。

新冠肺炎瘟疫重創電影業,戲院因封城、限聚、社交距離等各種不同政策限制無法正常營業。加上荷里活片廠無限期押後 A 級大片,戲院只能苦苦掙扎。相對歐美多國,香港還好一點,執筆之時影廳入座限制已調高至 75%。
史提芬史匹堡執導的《大白鯊》(1975)可說是最早期稱得上是「盛事電影」的作品?

「盛事電影」人氣高,票房亦高,但不等於票房高的皆可稱之為「盛事電影」。如《亂世佳人》,就不屬此類別。病毒式宣傳與頻密的傳媒曝光,才是「盛事電影」的關鍵,而且缺一不可。

熟悉營銷的朋友,看到這裡該知道「盛事電影」的重要性——非單在於賺取票房收入本身,而且其宣傳威力帶動娛樂產業鏈的成長。比方說,2014 年迪士尼旗下專門授權產品及服務零售的 Disney Cosumer Products,營收就高達 40.9 億美元。當時《Variety》報道還說,受惠於《星球大戰》品牌,DCP 創下史上最高收入。

內容營銷的業務,除票房、影音產品及電視 / 平台授權,還包括品牌授權商品、品牌置入行銷授權、主題公園或酒店服務、遊戲及出版等等,是全球性而且營銷額億億聲的大生意。故此,「盛事電影」仍然十分重要,尤其是產生病毒行銷效果,拉動相關業務成長,吸納全新觀眾 / 0客動群等等,仍然有著關鍵的作用。

現在可預期,片商將更專注地利用戲院製造「盛事」,注目品牌(如各大超級英雄)的電影製作將更盛大、更炫目,務求吸引更多觀眾,產生壯大的品牌宣傳效果。亦即是說,戲院極可能變成如百老匯劇場的格局,影音裝備更精良的大院廳將會大行其道,專門播放 AAA 級娛樂大片,呈現獨一無二的官能享受。唯一問題是,戲院走上這條路的時候,也面對中小型作品遷徙到串流平台的狀況,行業將面對非常激烈的整合和淘汰。強者們將向世界證明,自身的存在價值。

23/11 補充:

上星期四,華納已宣布《神奇女俠 1984》(Wonder Woman 1984)將作戲院及 HBO Max 平台同步公映;同時,只有戲院「照常」開放的地區,才會作戲院公映。雖然華納只限制 HBO Max 串流觀影期至上畫後 30 日,但因為是免費觀看,所以依舊嚴重打擊戲院生意。

「雙線公映」是繼《花木蘭》後,又一次挑戰「盛事電影」在電視屏幕產生的效應。當然,不是說電視沒有感染力,2013 年播映的《半澤直樹》,就成功在日本以至亞洲地區掀起話題;2015 年港劇《大時代》重播,新一代觀眾亦不得不追看趕話題。只是,本應在戲院公映的電影,在電視上能掀起同樣話題,並拉動巨大的產業鏈嗎?答案有待各大片廠求證。

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